TOEKOMSTIGE ADVERTEERDERS VOOR DE SUPER BOWL 2025 – WORD WAKKER! Het gaat om merk, boodschap en actie

De Super Bowl van 2014 leverde een ironische prestatie. Het werd gezegend met een geschat recordaantal van 120,3 miljoen tv-kijkers alleen al op CBS, volgens Nielsen.

Uit een zeven jaar durend longitudinaal onderzoek van Bottom-Line Analytics (BLA), een geavanceerd analyse- en marktmixmodelleringsbedrijf, blijkt echter dat de Super Bowl-advertenties van dit jaar de zwakste in tien jaar waren. Het is tijd om ervoor te zorgen dat de Super Bowl reclame levert!

ABX Advertising Benchmark Index™ heeft BLA de afgelopen elf jaar scores gegeven voor de effectiviteit van alle Super Bowl-advertenties. De ABX Index™, een samengestelde score van de meest kritische van 14 KPI\’s, is gebaseerd op zijn 425.000 geteste advertenties wereldwijd. De toplijnen van het onderzoek onthulden dat Super Bowl 2024-advertenties:

1. Niet beter dan advertenties van sponsors op andere momenten van het jaar.
2. Vijfendertig keer duurder dan de normale nationale :30 spot.
3. Het minder waarschijnlijk is dat kijkers gemotiveerd worden om de geadverteerde producten te kopen.
4. Waarschijnlijk geen positieve ROI voor de adverteerders.

Het publiek van de Super Bowl 2024 was diverser dan bij eerdere evenementen, met meer Gen Z-kijkers (18-24 jaar) en vrouwelijke kijkers. De bevindingen suggereren dat het recordaantal slecht presterende reclames te wijten was aan een falen om dit bredere publiek duidelijk aan te spreken en erbij te betrekken.

De effectiviteit van tv-reclames tijdens de Super Bowl 2024

Dit is het zevende opeenvolgende jaar dat Michael Wolfe, CEO van Bottom-Line Analytics, deze evaluatie heeft geschreven. Het doel is om een op feiten gebaseerde beoordeling af te leiden van de waarde van Super Bowl-reclame.

Ad Effectiveness Data Provider

Het is logisch dat het evalueren van de effectiviteit van advertenties begint met een grote en betrouwbare bron van creatieve reclameteksten. Zoals hierboven vermeld, is ABX Advertising Benchmark Index onze belangrijkste bron geweest voor het meten van de effectiviteit van advertenties vanwege de uitzonderlijk grote en historische wereldwijde database. Voor de Super Bowl van 2024 hebben we de tv-spots van 63 merken tijdens de wedstrijd geevalueerd.

Het grote geheel van de Super Bowl 2024

Zoals hierboven vermeld, bereikte de Super Bowl 2024 een mijlpaal met meer dan 120,3 miljoen tv-kijkers. De Super Bowl blijft het best bekeken programma ooit, wat belangrijk is om adverteerders aan te trekken.

Hoewel meer kijkers een goede zaak is, is de daling in de scores voor advertentie-effectiviteit dat niet. Zoals te zien is in Bijlage 1, is de trend in de effectiviteit van Super Bowl-advertenties sinds 2020 dalende.

• Voor het eerst kwam de gemiddelde effectiviteitsscore voor alle Super Bowl 2024-advertenties uit op 97, wat onder de ABX Index™-normvoor alle advertenties van 100 ligt.
• Ook presteerde 48% (n=30) van deze individuele advertenties voor het eerst onder de norm.

Dit is de slechtste prestatie in 10 jaar en is duidelijk het nummer een probleem voor de toekomst.

De kosten van Super Bowl Reclame

De netwerken die Super Bowl-reclame verkopen doen het beter dan goud. Voor het tweede achtereenvolgende jaar werden de gemiddelde kosten voor een 30-seconden Super Bowl spot gerapporteerd op $ 7 miljoen, ongeveer 35 keer meer dan de normale nationale 30-seconden reclame.

Figuur 2 toont de progressie van de advertentiekosten voor de Super Bowl in de loop der tijd. Sinds 2014 zijn de gemiddelde advertentiekosten voor de Super Bowl met 5,8% per jaar gestegen, wat meer dan twee keer zo snel is als de nationale mediastijging van 2,4% per jaar_.1

2024 Super Bowl Advertentieprestaties: Waar het rubber de weg raakt.

Gezien het bovenstaande, moet men zich afvragen: is er echt een positieve ROI van Super-Bowl reclame?

Figuur 3 toont een overlay van de 2023 en 2024 individuele scores van elke uitgezonden advertentie.

• In 2024vielen 30 advertenties (48%) onder de ABX Index-norm van 100 voor alle advertenties. (Blauwe lijn hieronder)
• In 2023 zaten slechts 11 advertenties (17%) onder de norm. (Rode lijn hieronder). Te veel van deze advertenties braken gewoon niet door bij het publiek en waren waarschijnlijk verspilde moeite.

De ROI van Super Bowl-advertenties in 2024

Als er een positieve ROI is in Super Bowl reclame, moeten we ABX Index scores koppelen aan verkoop. Bottom-Line Analytics heeft dit gedaan en de verkoopreactie op creatieve reclamescores is samengevat in Bijlage 4.

Door de effectiviteitsscores van Super Bowl-reclame te koppelen aan deze verkoopresponscurve, kunnen we verkoopstijgingen schatten en op hun beurt het individuele rendement per dollar afleiden voor merken met gepubliceerde detailhandelsverkopen. Figuur 4 is dus een model voor het bepalen van ROI\’s van individuele Super Bowl-advertenties.

Super Bowl 2024 rendementen voor 15 merken

Hieronder in Bijlage 5 hebben we de rendementen uitgezet voor vijftien van de reclamespots. De geselecteerde merken waren meestal voedingsmiddelen-, drank- of winkelmerken waarvan de detailhandelsverkopen direct beschikbaar waren. De belangrijkste maatstaf die we gebruikten was het tweeweekse gemiddelde van de verkoop op basis van de jaarlijkse verkoop van het merk. (Het gebruik van verkoopopbrengsten over twee weken in plaats van over een week leidt tot meer advertenties in het voordeel van een positieve winst).

De resultaten hieronder geven de positieve of negatieve winst-per-dollar kosten weer van de berekende omzetstijging. Zoals de resultaten laten zien, waren 4 van de 15 advertenties winstgevend, terwijl de overige 11 dat niet waren. De winstgevende advertenties waren meestal van merken met hogere verkoopopbrengsten en hogere ABX Index creatieve scores. Hoewel dit geen sluitend bewijs is, denken we dat een positieve ROI op korte termijn ongewoon is voor Super Bowl-reclame.

De effectiviteit van Super Bowl-reclame vergelijken met andere sportevenementen

Figuur 6 gaat in op de vraag of Super Bowl-advertenties opvallen ten opzichte van merkreclame in andere sporteigenschappen. Hier vergelijken we de effectiviteitsscores van de Super Bowl-advertenties in 2024 met die van andere sporteigenschappen en met andere voetbalgerelateerde advertenties.

Advertenties in Football-eigendommen presteren iets beter dan Basketball & Baseball-advertenties. Maar Super Bowl-advertenties zijn niet beter dan andere door voetbal gesponsorde advertenties en vallen aanzienlijk lager uit dan de meest recente WK-advertenties.

Zijn Super Bowl-advertenties effectiever dan merkadvertenties gedurende het hele jaar?

In het rapport van vorig jaar was er een grote kloof tussen Super Bowl-advertenties en sponsoradvertenties gedurende de rest van het jaar. Het goede nieuws is dat de Super Bowl-advertenties van 2024 op gelijke hoogte stonden met advertenties tijdens andere delen van het jaar.

De voordelen van Super Bowl-advertenties waren onder andere meer geliked, een hogere Reputatie en Word-of-Mouth als de hoogste KPI van allemaal.

Daarentegen werden de advertenties ook meer Afgekeurd, minder Relevant en motiveerden ze consumenten niet om te reageren met “Elke Actie” (die bestaat uit Contact opnemen met het Bedrijf, De Website Bezoeken, Meer Informatie Zoeken, Intentie tot Aankoop, Aanbevelen of Praten met Iemand). Een merk met dalende verkoopcijfers zal waarschijnlijk geen solide ommekeer meemaken door een Super Bowl-advertentie.

Voor een analyse van de Top en Bottom Five Ads gerangschikt op “Any Action“, zie het recente ABX nieuwsbericht, “Seventy-Two Percent of Super Bowl Ads Miss the Mark.

De demografie van Super Bowl-reclame

In Bijlage 8 zien we creatieve scores voor leeftijd, inkomen, geslacht en etnische groepen. De resultaten laten zien dat Gen Z, (18-24-jarigen), de hoogste algemene waardering liet zien, terwijl de oudere groep (50 ), die de neiging heeft om de laagste gemiddelde scores te laten zien, de grootste jaar-op-jaar stijging in advertentiewaardering had. Wat betreft de geslachten scoren blanke mannen nog steeds het hoogst, maar vrouwen lieten een solide stijging zien ten opzichte van vorig jaar.

Hoewel de Super Bowl een meer divers publiek aantrekt, hebben we nog steeds het grootste aantal ABX Index-scores onder het gemiddelde van de afgelopen tien jaar.

Figuur 8 laat zien dat het Super Bowl TV-publiek steeds jonger wordt. De grafiek hieronder is afkomstig van Statista.

Figuur 8: Waarschijnlijkheid om naar de Super Bowl te kijken

(US Sports Poll, februari 2024)

Hoe potentiele Super Bowl-adverteerders het groots kunnen aanpakken in 2025 en daarna

Potentiele Super Bowl-adverteerders kunnen deze problemen overwinnen en solide bedrijfsresultaten behalen door de volgende tips aan te nemen:

1. Laat je niet verblinden door het enorme publiek. Vergeet niet dat adverteerders een beter rendement van hun landelijke advertentiecampagnes te krijgen.
2. Vergeet niet Super Bowl advertenties zijn 35 keer duurder. Is het dat waard?
3. Laat je niet verblinden door de lichten! Zorg ervoor dat je creatieven de advertentie niet overdrijven met coole audio en visuals die geen relatie hebben met het merk.
4. Plaats je Call-to-Action vroeg en vaak.
5. Plaats je merklogo vroeg en vaak. Wacht niet tot het laatste scherm!
6. Zorg ervoor dat je boodschap duidelijk is. Laat je publiek niet in verwarring achter!
7. Houd rekening met de diversiteit van het publiek.

1 Carrie Gill, VP, Group Media Director, MMGY, “De impact van inflatie op media-inkoop in 2023,” 14/6/2023.

Over Bottom-Line Analytics

Michael Wolfe, CEO

Bottom-Line Analytics heeft ruime ervaring op het gebied van marketinganalyse, waaronder marketing-ROI, modellering, social media-analyse, prijsbepaling en merkstrategie. Michael Wolfe leidt het team als CEO met meer dan 30 jaar directe ervaring in marketinganalyse, zowel aan de klant- als aan de advieskant. Michael heeft gewerkt voor Coca-Cola, Kraft Foods, Kellogg\’s en Fisher-Price. Hij en Bottom-Line Analytics hebben advies gegeven aan blue-chip bedrijven als AT&T, McDonald\’s, Coca-Cola, Hyatt Corp., L\’Oreal, FedEx en Starbucks. Michael heeft zeven jaar lang Super Bowl Advertising Effectiveness Reports geanalyseerd en geschreven.

Neem contact op met Michael via [email protected] op 770-485-0270

Over ABX:

Advertising Benchmark Index, (ABX), is een toonaangevend bedrijf op het gebied van advertentie-effectiviteit en consumenteninzichten met de grootste wereldwijde gesyndiceerde meetoplossing, die de effectiviteit van advertentiecreaties evalueert voor alle mediatypen, concurrenten, landen, sociale gevoeligheden, demografische groepen en meer. De unieke ABX-meetmethodologie zorgt ervoor dat elke advertentie over 14 KPI\’s en talloze variabelen op dezelfde manier wordt gemeten voor nauwkeurige voorspellingen en correlaties met inkomsten.

Persvragen:

Angela Jeffrey

VP Merkbeheer

ABX Reclame Benchmark Index

[email protected]

214-926-9794