Vrijwaring: de onderstaande tekst is automatisch vertaald vanuit een andere taal met behulp van een vertaaltool van derden.
2025 SUPER BOWL ADS FUMBLE AGAIN: Hoe vrouwen negeren merken ROI kost voor het 12e jaar
New York – 25 februari 2025 – ABX Advertising BenchmarkIndex™ en ANASeeHer™, partners en medeontwikkelaars van GEM®(de Gender Equality Measure), hebben vandaag bekendgemaakt dat Super Bowl 2025-advertenties opnieuw minder effectief waren dan reguliere merkadvertenties die in de voorafgaande periode van 12 maanden werden uitgezonden. Verbazingwekkend genoeg houdt deze trend al 12 jaar stand (behalve in 2020 tijdens Covid). Zou het feit dat deze advertenties weinig vrouwen aanspreken een reden kunnen zijn voor deze dalende scores? (Zie onderstaande grafiek)
ABX Advertising Benchmark Index™ is een toonaangevend bedrijf op het gebied van advertentie-effectiviteit dat tot nu toe wereldwijd een half miljoen advertenties heeft gemeten, in alle mediatypen. SeeHer, gelanceerd door de Association of National Advertisers (ANA) in 2016, is de toonaangevende wereldwijde beweging om gendervooroordelen in reclame, marketing, media en entertainment te elimineren. GEM® scores zijn sterk gecorreleerd aan het verbeteren van de gezondheid van merken en het verhogen van de verkoop. Het wordt beschouwd als de “gouden standaard” voor het meten van gendervooroordelen wereldwijd.
Deze grafiek laat zien dat gewone advertenties beter presteerden dan Super Bowl-advertenties voor dezelfde merken
in de afgelopen 12 maanden, in de afgelopen 12 jaar.
Slechts 11% van de Super Bowl 2025-advertenties bevond zich boven de ABX Index™ TV-norm van 108,5, 37% bevond zich op de norm en 52% bevond zich onder de norm. Waarom halen zo veel Super Bowl-advertenties, die $ 8 miljoen per stuk kosten, hun doel niet?
De ABX KPI scores hieronder geven wat inzicht in waar deze advertenties de mist in gaan. Hoewel Super Bowl-advertenties sympathieker en beter opnieuw te bekijken zijn dan gewone merkadvertenties, schieten ze tekort op het gebied van merkreputatie, aankoopintentie en andere oproepen tot actie. Als advertenties geen actie stimuleren of de reputatie verhogen, zijn ze het dan waard om 8 miljoen dollar uit te zenden? Hier zijn de verschillen tussen Super Bowl- en gewone advertenties voor dezelfde merken voor de afgelopen periode van 12 maanden:
Super Bowl-advertenties scoren meestal hoog in Likeability en Watchability, maar minder in
Merkreputatie, Aankoopintentie en Oproepen tot Actie die de verkoop stimuleren.
|
Duidelijk merk: Duidelijk welk merk wordt geadverteerd Merkreputatie: Voel je beter, slechter, niet anders over het merk na blootstelling aan de advertentie Aankoopintentie: Als gevolg van het zien van deze advertentie, van plan om te kopen Oproepen tot actie: Als gevolg van het zien van deze advertentie, wordt een van de zes acties ondernomen Likeability: Vind deze advertentie leuk op basis van een 10-puntsschaal See Again: Ik zou bereid zijn om deze advertentie opnieuw te zien |
Super Bowl-advertenties slaan niet aan bij vrouwen die naar het spel kijken
Vrouwen zijn altijd voetbalfans geweest. Reclame heeft vrouwelijke fans echter niet erkend of aangesproken, wat waarschijnlijk heeft bijgedragen aan de lage scores van de Super Bowl-reclame.
De economische impact van vrouwen ging dit jaar verder dan alleen kijkcijfers. Uit gegevens van ABX bleek dat 40% van elke vrouwelijke kijker gemiddeld 30 dollar of meer uitgaf aan Super Bowl-gerelateerde aankopen zoals eten, feestbenodigdheden en merchandise. Na de wedstrijddag hebben vrouwen 31,5 biljoen dollar aan koopkracht en beinvloeden ze 85% van de consumentenbeslissingen. Hoewel de kijkcijfers van vrouwelijke fans het groeiende belang van deze bevolkingsgroep zouden moeten benadrukken, zijn vrouwen (vrouwelijke personages) vaak afwezig, worden ze overschaduwd of worden ze niet authentiek afgebeeld in advertenties.
Vrouwelijke vertegenwoordiging in advertenties schiet tekort
Voor dit deel van de analyse hebben we gebruik gemaakt van negen jaar creatieve testresultaten van de Super Bowl en trends uit de ABX Index en GEM®-metriek. In 2025 was 81% van de Super Bowl-advertenties vrouw, een daling van 10 punten ten opzichte van 2024. Slechts een advertentie had een vrouwelijk solokarakter. Dertien procent had alleen mannelijke personages, allemaal op of onder de ABX TV-norm. Tachtig procent van de advertenties had zowel mannelijke als vrouwelijke personages.
Hoewel vrouwen aanwezig waren in Super Bowl-advertenties, zagen ze zichzelf niet goed vertegenwoordigd. De Gender Equality Measure (GEM®) voor vrouwelijke personages werd door vrouwelijke respondenten lager gewaardeerd dan door mannelijke respondenten.
Een gemiste kans bij vrouwelijke fans
Het niet richten op vrouwelijke fans correleert met een zwakkere aankoopintentie bij vrouwen. Voor Super Bowl-advertenties was de ABX Purchase Intent Index slechts 87 voor vrouwen vergeleken met 124 voor mannen. Het verbeteren van de weergave van vrouwen is sterk gecorreleerd met verbeterde Reputatie en Call-to-Action Scores (omvat websitebezoeken, zoekopdrachten, aankopen, aanbevelingen).
Zoals hieronder wordt uitgelegd, nemen de Reputatie en CTA\’s toe naarmate de GEM-score stijgt.
De grafiek hierboven laat zien dat voor elke verbetering van de GEM® puntenscore, de merkreputatie met 1,7 punt verbetert, wat neerkomt op een stijging van 70%. Hetzelfde geldt voor Calls-To-Action. Als GEM® toeneemt, verbeteren CTA\’s met 0,5 punten, of 25%. De maatstaf voor algehele effectiviteit, de ABX Index, verbetert met 0,4, of 20%, voor elk GEM® punt verbetering voor merken waarvan de advertenties nauwkeurig vrouwen portretteerden versus merken die dat niet deden.
Conclusie
Super Bowl-adverteerders blijven het doel missen op creatief gebied, wat de impact van hun substantiele investering aanzienlijk vermindert. En ondanks de toenemende interesse en kijkcijfers van vrouwen, slagen Super Bowl-advertenties er niet in hen aan te spreken. Voor Super Bowl- en niet-Super Bowl-advertenties kunnen merken profiteren door inclusiviteit en authenticiteit voorop te stellen en best practices te gebruiken om hun investering te optimaliseren en contact te maken met een van de meest invloedrijke consumentsegmenten op de markt …. VROUWEN!
Medewerkers
Gary Getto, President & Medeoprichter, ABX Advertising Benchmark Index
[email protected]
Yatisha Forde, Sr. Directeur Inzichten & Thought Leadership, SeeHer
[email protected]
Vragen aan de pers:
Angela Jeffrey, VP Brand Management, ABX
[email protected]
Over GEM®
GEM®, een initiatief van SeeHer en ABX Advertising Benchmark Index, is een wereldwijd gerenommeerde ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) bekroonde effectiviteitsmeetmethode. GEM® evalueert genderportretten in reclame en content en is sterk gecorreleerd aan het verbeteren van de merkgezondheid en het verhogen van de verkoop. Advertenties met hoge GEM®-scores hebben geleid tot dubbelcijferige stijgingen in merkreputatie, merkkeuze, aankoopintentie, oproepen tot actie en merkloyaliteit.Bovendien zijn advertenties met een hoge GEM® score gecorreleerd met het genereren van significante verkoopstijgingen over geslachten, rassen/etniciteiten en generaties heen, tot wel 10X hoger dan advertenties met een lage GEM® score.
Over de Reclame Benchmark Index
ABX Advertising Benchmark Index(www.adbenchmark.com) is een ANA SeeHer-partner en medeontwikkelaar van GEM®. Het is een techno-onderzoeksbedrijf dat zich richt op het stimuleren van ROAS & door middel van zijn Global Integrated Single Solution. Marketeers kunnen via het ABX Global Multimedia Platform de effectiviteit evalueren van al hun creatieve uitingen over alle mediatypen en kanalen heen, en ten opzichte van hun concurrenten, in 75 landen. ABX heeft een half miljoen live, in-market advertenties geevalueerd via haar gesyndiceerde systeem en biedt een breed scala aan standaard en op maat gemaakte oplossingen.
Over SeeHer
SeeHer is de toonaangevende wereldwijde beweging om gendervooroordelen in marketing, media en entertainment te elimineren. SeeHer werd in 2016 gelanceerd door de Association of National Advertisers (ANA) en de coalitie van SeeHer-leiders zet zich in om de agenda voor gendergelijkheid voor de industrie te bepalen en de groei van hun bedrijven te stimuleren. Om haar leden te helpen hun succes te benchmarken en katalysatoren voor verandering te worden, heeft SeeHer het voortouw genomen bij de ontwikkeling van de Gender Equality Measure (GEM®), de eerste onderzoeksmethodologie die gendervooroordelen in advertenties en programmering kwantificeert. GEM®, winnaar van de prestigieuze ESOMAR Research Effectiveness Award, is de wereldwijde meetstandaard die bewijst dat inhoud die vrouwen en meisjes accuraat portretteert de aankoopintentie en merkreputatie aanzienlijk verhoogt. SeeHer\’s suite van training en middelen, waaronder GEM®, stelt marketeers in staat om prioriteit te geven aan best practices als onderdeel van een always-on aanpak om groei te stimuleren. De beweging omvat de volgende verticale expertise: SeeHer in Sports, SeeHer Entertainment, SeeHer Health en de SeeHer Media Task Force. Bezoek SeeHer.com om deel te nemen aan de beweging en volg SeeHer op LinkedIn en Instagram.
Bronnen: ABX Advertising Benchmark Index, SeeHer, (Gender Equality Measure) 2017-2025 Super Bowl Ad Analysis
